지난 4월 5일, 로이터는 일론 머스크가 테슬라의 새로운 저가형 소형 전기차 출시 계획을 최소했다고 보도했다. 일론 머스크는 이 보도 내용에 대해 부인했지만, 월가는 충격에 휩싸였다. 25,000달러의 초소형 전기차를 대량 생산한다는 테슬라의 계획은 테슬라의 주가를 지속적으로 상승시켜 온 원동력이었다. 테슬라가 저가전기차 출시를 포기해도, 테슬라가 지구상에서 가장 가치있는 전기차 제조사가 될 수 있을지 의구심이 커지고 있다. 

자동차 제조사에게 있어 소형차 개발 전략은 비용은 많이 들지만, 수익은 적은 위험부담이 큰 전략이다. 하지만, 시장은 스타트업에서 세계 최고의 전기차 회사로 성장한 테슬라가 기존 레거시 자동차 제조사들이 주저했던 영역에서 성공적인 결과를 얻을 수 있을 것으로 믿고 있었다. 그 믿음의 바탕에는 테슬라가 단순한 제조사가 아닌 테크기업이라는 확신이 있었기 때문이다. 현대차그룹과 토요타, 폭스바겐, 포드 같은 기존 자동차 제조업체와 같은 규칙을 적용받지 않으며, 일론 머스크라는 천재적인 인물의 아이디어가 바탕이 된다는 믿음이 있었다. 

하지만 현실은 냉혹했다. 항상 전투적인 언쟁을 쏟아내는 일론 머스크는 로이터 보도에 대해 즉시 자신의 소셜 미디어 플랫폼인 X에 글을 올려 비난했다: 그는 "로이터가 거짓말을 하고 있다"라고 주장했다. 그러나 그는 테슬라의 소형차 프로그램의 진행 상황에 대해서는 명확히 밝히지 않았다. 주가하락을 염두에 둔 발언인지에 대해서도 아직은 알 수 없다. 

테슬라의 자율주행택시 공개 선언이 준 파장

소형차 개발 취소에 대한 소문과 함께, 4월 5일 일론 머스크는 X에 "테슬라의 로보택시 8월 8일 공개"라는 글을 올렸다. 이 게시물에 대해 일부 테슬라 팬들은 테슬라의 소형차 개발 프로젝트가 2019년 일론 머스크가 처음 언급한 자율주행 택시 컨셉을 구현하기 위해 용도가 변경된 것으로 해석하고 있다. 

25,000만 달러의 저가 소형 전기차 대량 생산이 아닌 자율주행 택시로 노선을 변경한 것은 테슬라의 비즈니스 모델에 근본적인 변화가 있음을 의미한다. 일론 머스크는 자율주행택시 아이디어를 발표할 당시, 테슬라가 25~30%의 서비스 수수료를 받는 대신 서비스 차량 소유주에게 수익을 지급하는 형태가 될 것이라고 말했다. 표면적으로는 자체 하드웨어와 소프트웨어를 설계하지만 서비스 판매로 수익을 창출하는 회사, 즉 애플과 같은 비즈니스로 전환하는 것을 의미한다.

영리한 아이디어이지만 불안요인은 크다. 예를 들어, 테슬라 자율주행택시는 저가 전기차보다는 훨씬 적은 수로 생산될 가능성이 높으며, 이는 부품 가격과 제조 비용 측면에서 규모의 경제를 달성할 수 없음을 의미한다. 그리고, 현재 자율주행 기술은 기술적 한계를 극복하는데 여전히 어려움을 겪고 있다. 

지난해까지 테슬라는 탄탄한 실적을 보여주었다. 모델 Y는 2023년 세계에서 가장 많이 팔린 자동차가 되었으며, 2018년 40억 달러에서 현재 290억 달러의 자본을 보유한 회사로 성장했다. 사용하기 편리한 전기차 충전 네트워크를 보유하고 있으며, 세계 최대 전기차 시장인 중국에 제조 공장을 설립했다. 하지만, 최근 테슬라가 가진 여러가지 불안요소들이 드러나고 있다. 

전기차 수요 변동에 노출된 테슬라

올해 1분기 테슬라의 글로벌 판매량은 총 387,000대로 전년 동기 대비 20% 감소했다. 대부분의 애널리스트가 예상한 것보다 훨씬 낮은 수치다.

테슬라는 베를린 공장의 가동 중단과 캘리포니아 프리몬트 공장의 모델 3 업데이트 모델 생산 증대를 판매 부진의 원인으로 꼽았다. 하지만 실제로 지난 1분기 동안 테슬라는 433,000대의 차량을 생산했다. 판매량과 생산량에 큰 차이가 있으며, 이는 테슬라가 현재 47,000대의 재고를 보유하고 있음을 의미한다. 

또한, 테슬라의 실망스러운 판매 실적은. 2024년 첫 달에 줄어든 전기차에 대한 수요에서 원인을 찾을 수 있다. 예를 들어, 중국에서 BYD는 2023년 마지막 분기 판매량과 비교해 전기차 판매량이 43% 감소했다고 보고했다. 

물론 한 분기 판매가 부진하다고 해서 테슬라의 전망이 어둡다고 정의할 순 없다. 특히 현재 세계 최대 자동차 시장이자 전기차가 주류 기술로 받아들여지고 있는 중국에서 소비자들이 전기차를 멀리할 것이라는 징후는 없다. 하지만 다른 자동차 제조업체와 달리 테슬라는 전기차 수요의 변동에 민감하게 반응할 수 밖에 없다. 예를 들어, 순수 전기차 뿐만 아니라 플러그인 하이브리드 모델도 판매 중인 BYD의 경우 1분기 전체 매출 가운데 플러그인 하이브리드 모델에 대한 수요 가 13.4% 증가했다.

지금까지 테슬라의 스토리는 완전히 새로운 자동차 세그먼트를 개척하고 열성적인 얼리어답터에게 전기차를 판매하면서 전년 대비 성장세를 이어온 것이었다. 그러나, 전기차가 주류가 되고 소비자가 경쟁 자동차 제조업체의 다양한 제품을 선택할 수 있게 되면서, 전기차 세그먼트는 점차 자동차 산업의 다른 모든 세그먼트와 비슷해지기 시작했다. 또한, 판매 성장을 위해 ‘적절한 가격’에 ‘적절한 제품’을 제공하는 것이 더욱 중요해 지고 있다. 

결론은, 이제 테슬라도 헨리 포드 시대부터 이어진 기존 자동차 제조업체들이 겪었던 것과 동일한 수요 주기와 변화하는 시장 역학 관계의 영향을 받고 있다.

세월의 흔적이 느껴지는 테슬라의 모델 라인업 

테슬라의 진정한 천재성, 즉 일론 머스크의 천재성은 전기차를 내연기관 자동차의 대안으로 만들 수 있는 생태계를 구축하는 것이었다. 테슬라의 첫 번째 주력 제품인 모델 S는 멋진 외관과 뛰어난 가속감, 넓은 실내 공간으로 테슬라의 성공에 결정적인 역할을 했다.

하지만, 그동안의 변화에도 불구하고, 모델 S는 이제 10년이 넘은 차라는 사실을 피할 수 없다. 모델 X는 출시된 지 9년이 지났지만 여전히 무겁고 복잡한 구조의 '팔콘 윙'을 유지하고 있다. 테슬라 모델 3와 모델 Y는 각각 7년과 4년밖에 되지 않은 비교적 신차지만, 각 모델 간 시각적으로 유사하기 때문에 다소 구식으로 보인다. 

사이버트럭은 제쳐두고라도, 한때 전기차를 선도했던 테슬라는 현재 업계에서 가장 오래된 제품 라인업을 보유하고 있으며, 완전히 대체할 신차출시도 예정되어 있지 않다. 

기존 자동차 업체의 반격도 만만치 않다. 사이버트럭을 공개한 2019년 이후 중국의 BYD는 다양한 세그먼트, 소형 해치백부터 중형 SUV, 소형 MPV 등 8가지 이상의 새로운 전기차 모델을 출시했다. 또한, 럭셔리 전기차 브랜드인 양왕(Yangwang)도 출시했다.

한편, 한국과 유럽, 미국, 일본의 기존 자동차 제조업체들은 같은 기간 동안 전기차 연구 개발에 5,000억 달러 이상을 투자했다. 그리고 중국의 샤오펑과 샤오미와 같이 파격적인 행보를 보이는 기업들도 출연했다. 이들은 최첨단 기능을 갖춘 인포테인먼트 시스템과 자체 엔드투엔드 소프트웨어 아키텍처를 통해 현재의 테슬라보다 더 신선하고 잘 만들어진 전기차를 제조하고 있다.

한동안 테슬라는 자동차 모델 주기에 대한 전통적인 개념을 뒤집은 것처럼 보였다. 테슬라의 무선 소프트웨어 업데이트는 기존 자동차 제조사들이 제공하지 못했던 빠른 소프트웨어 변경을 소비자에게 제공할 수 있었다. 하지만, 이제 소프트웨어는 모든 자동차 제조업체의 신차 개발 예산에서 큰 비중을 차지하고 있으며, 무선 소프트웨어 업데이트를 통한 제품 개선은 이제 업계의 표준이 되고 있다. 그만큼, 기존 고객을 유지하고 새로운 고객을 유치하는 데 있어 차량의 외관과 인테리어를 정기적으로 변경하거나, 전면적으로 재설계하는 것이 어느 때보다 중요해지고 있다. 하드웨어와 소프트웨어의 혁신적인 변화가 함께 이뤄져야 한다는 것을 의미한다. 

그리고 이러한 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. BYD의 수석 부사장이자 BYD 아메리카의 CEO인 스텔라 리는, BYD가 새로운 전기차 개발에 불과 18개월이 소요된다고 말했다. 제품 개발 실적에 비추어 볼 때 테슬라가 이토록 민첩하고 공격적인 자동차 제조업체와 경쟁하는 것은 쉽지 않아 보인다.